La semana pasada fuimos testigos, a través de distintos medios de comunicación y plataformas digitales, de las estrategias desplegadas por diferentes instituciones y entidades para llevar la moda colombiana a París, en el marco de su Semana de la Moda. El movimiento despertó un oleaje de opiniones, celebraciones y reflexiones que me invita a poner sobre la mesa algunas consideraciones sobre lo ocurrido, su alcance y la manera en que se ha comunicado.

Antes de entrar en materia, vale la pena recordar que: la presencia de marcas y propuestas colombianas en París no es un fenómeno nuevo. Lo que merece nuestra atención es entender qué significa esta vez, cuáles son sus alcances, cómo estamos contando esta historia y realmente qué tan favorables son las condiciones que viven las marcas de autor colombianas para internacionalizarse, porque en medio del boom mediático, es fundamental dar contexto.

Una oportunidad para diferenciar el cubrimiento

Como periodista experta en moda, no puedo pasar por alto que la presencia de diferentes marcas y representantes de la moda colombiana en París ofrecía la posibilidad de ampliar la conversación sobre nuestras propuestas desde un escenario internacional. Sin embargo, desde mi perspectiva, la comunicación no se diferenció de la que suele producirse alrededor de los eventos nacionales, que ya es pobre (pueden darle una mirada a mi artículo La Moda Después de la Moda).  El cambio de escenario no estuvo acompañado, en la misma medida, por un cambio perceptible en la manera de contar lo que estaba sucediendo.  Me explico; si la moda colombiana está presente en uno de los escenarios más relevantes de la industria internacional, la comunicación debería ayudarnos a entender qué significa esa presencia, cómo se relaciona con el mercado global y qué perspectivas tienen sobre nuestro rol allí, quienes conocen y participan activamente de esa industria. Nuevamente vimos un despliegue importante de fiestas, bailes, atuendos y experiencias personales; contenidos que pueden tener valor como registro social o personal, pero que, cuando predominan, dejan poco espacio para el análisis, la reflexión y el contexto. Entonces, la pregunta no es: ¿por qué se mostraron esos contenidos?, sino, ¿por qué no vimos otras narrativas que nos permitieran comprender mejor lo que estaba sucediendo? Hubiese sido valioso escuchar a los compradores especializados (buyers) que visitaron los showrooms, conocer sus impresiones sobre las marcas colombianas y entender qué encontraron en sus propuestas. También habría sido interesante conversar con periodistas internacionales, representantes de tiendas multimarca y otros profesionales que trabajan cotidianamente con distintas marcas en mercados internacionales. Ponerles nombre y rostro a esas voces habría permitido conocer sus intereses, comprender cómo leyeron las propuestas colombianas y dimensionar qué tipo de retroalimentación despertaron. Esto nos habría dado, como opinión pública, un enorme contexto sobre las lógicas actuales del negocio por fuera de Colombia.

A las cosas por su nombre

Resulta clave hacer la diferencia entre presencia y participación oficial. Una cosa es desarrollar distintas experiencias y eventos en París durante la semana de la moda y otra, distinta, integrar el calendario oficial. Ambas pueden tener valor, pero no representan lo mismo, ese punto no quedó del todo claro en muchas comunicaciones en varios medios y mucho menos en las publicaciones de los influenciadores. Aquí es importante diferenciar el objetivo de construir una narrativa de posicionamiento internacional que es válido, del hecho de hacer parte de un circuito oficial, que tiene otras dinámicas. La Semana de la Moda de París tiene una programación definida, con marcas y diseñadores cuyas presentaciones hacen parte de ese calendario; estar en París durante esas fechas no equivale a estar incluido en él. Sin embargo, es una ventana de oportunidad para explorar, entender la dinámica del negocio de las grandes ligas de la moda y, por supuesto, visibilizar la moda colombiana…Acercamiento que ya han hecho años atrás marcas de autor colombianas como Laura Laurens, A New Cross, Alado y Andrés Pajón por mencionar algunas; es decir, esto no es nuevo. Ellos han sido abanderados de la moda colombiana en el exterior desde hace varios años.

Precisamente, gracias a estos acercamientos las marcas colombianas no solo han llevado la moda colombiana a estos escenarios, también han entendido cómo se mueve el negocio, porque el punto no es solamente estar en París, sino entender que entrar y permanecer en determinados segmentos de la industria exige capacidad para respaldar financieramente una estrategia comercial. Participar en estos espacios, supone inversiones importantes en marketing, representación comercial, espacios de exhibición y showrooms, entre otros recursos.  La pregunta aquí no es solamente: ¿quién logra llegar, sino quién puede sostenerse?

En ese orden de ideas, pondré un ejemplo que, a simple vista, muchos no imaginarían como un gran “pero” en el objetivo de internacionalización de una marca de autor colombiana; pero que realmente lo es, me refiero al tema de la exportación. Antes de explicar este punto, hago otra precisión; entendamos que en Colombia una empresa pequeña tiene hasta 50 empleados, es decir, gran parte de nuestras marcas de diseño de autor, entran en esa categoría.

Ahora bien, para una marca colombiana de autor, llegar a un mercado internacional no solo implica conseguir visibilidad o encontrar compradores.  También supone superar las barreras económicas y logísticas de la exportación de sus productos, porque aunque no lo crean exportar una prenda puede cambiar por completo la ecuación del negocio.  Este es un ejemplo de una marca de autor colombiana, que hace un año estuvo en negociaciones con un comprador internacional; en su caso puntual, exportar un vestido desde Colombia, representaba un costo adicional equivalente al 70% de su valor, lo que comprometía seriamente la rentabilidad.  Este caso permite formular una pregunta fundamental: ¿qué tan viable es para una marca pequeña exportar sus prendas y obtener un margen de ganancia que justifique la operación?

Y, a propósito de los muchos acercamientos y estrategias por la internacionalización de la moda colombiana, me surge otro cuestionamiento: ¿cuáles son las estrategias o alternativas que se plantean a los entes nacionales vinculados con el tema de la exportación para establecer alianzas internacionales que miren con lupa y pisos de realidad casos como estos? Porque claramente no es lo mismo exportar 30 vestidos de diseño de autor colombiano, que exportar grandes volúmenes de vestidos de baño o fajas. Los precios y las dinámicas del negocio respaldan al gran jugador, pero no al pequeño. Aclaro además, que valoro inmensamente, la construcción y posicionamiento de Colombia en los mercados de ropa interior, vestidos de baño y prendas de control. Falta que se analice el tema del diseño de autor y que contractualmente, estas marcas tengas más ventajas al momento de exportar.

En este sentido, debo confesar que he romantizado este tipo de estrategias, pues siento son parte fundamental del eslabón y no entiendo por qué nunca nadie las visibiliza, no solo para darlas a conocer, sino para generar soluciones.

Paradójicamente, convertimos en acontecimiento el hecho de aterrizar en Paris, ¡sí es fabuloso! Pero, no desconozcamos las dinámicas del negocio y el 360 que lo envuelve.  

Epílogo

Si existe una voluntad de proyectar internacionalmente el talento colombiano, esa misma voluntad debería reflejarse en la manera en que lo reconocemos, lo promovemos y le damos espacio en casa. Porque la internacionalización no debería ser una apuesta desligada del fortalecimiento de nuestra propia industria creativa. La balanza debe estar equilibrada: necesitamos mostrar nuestro talento al mundo, pero también darle el lugar que merece dentro de Colombia.

Y es que el diseño de autor es, de alguna manera, una brújula que nos permite reconocer y dimensionar nuestra propia capacidad creativa: nuestras búsquedas estéticas, los procesos de investigación y experimentación, la exploración de técnicas, la experticia en los oficios y las narrativas que construyen identidad. Todo ese acervo, intangible en los conocimientos y las ideas que lo originan, pero tangible en las prendas, los materiales y los procesos que les dan forma, constituye una fuente de renovación permanente para nuestra industria. Es allí donde se ponen a prueba nuevas posibilidades, se expanden los lenguajes creativos y se construyen otras maneras de entender y hacer moda. Así mismo, es aquí donde realmente donde se origina la validación del producto y valor comercial, no afuera. Su posterior internacionalización es una consecuencia de muchos factores.  

Por eso, cuando el protagonismo del diseño de autor ocupa un lugar menor en nuestros grandes eventos nacionales, no solo estamos limitando la visibilidad de propuestas valiosas, también corremos el riesgo de restarle espacio a una parte esencial de nuestra exploración y evolución creativa. Fortalecer estas propuestas dentro del país es también fortalecer la capacidad de la moda colombiana para desarrollar un lenguaje propio y proyectarlo hacia el mundo.

Esta apuesta por la internacionalización, además, exige comprender las dinámicas comerciales y contractuales que la hacen posible. La visibilidad es un punto de partida, pero para que se traduzca en oportunidades reales es necesario reconocer las condiciones económicas, logísticas y comerciales que enfrentan las marcas, especialmente las pequeñas. Promover el talento colombiano en el exterior también implica contribuir a que ese talento encuentre condiciones viables para crecer y consolidarse en otros mercados.

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