De manera paralela, Marta coordina el curso de coolhunting en el Instituto Europeo de Diseño, además de dictar clases de micro, macrotendencias, innovación y conocimiento del consumidor en diferentes centros educativos.

Recientemente, Marta Belmonte visitó Colombia y A Dress to Kill la entrevistó.  Aquí les presentamos la visión que tiene esta española sobre el tema del coolhunting y las confusiones que rodean su práctica.

ADTK: ¿Para usted cuáles son las fallas más comunes de la gente que se dedica al coolhunting?

MB: Hay diferentes errores. Para mí, el más grave es la subjetividad, es decir, creer que en realidad el coolhunter tiene que decir aquello que le gusta.  Es algo que siempre veo cuando empiezo las clases con los alumnos; así como también lo leo en muchos blogs que señalan: ‘Esta es la tendencia porque es recool’ y esa no es la idea.  El problema es que el nombre de Coolhunting confunde en ese sentido. El coolhunting no es buscar lo que es cool, el coolhunting es buscar aquello que mueve el deseo; entonces la subjetividad hace que tus investigaciones no sean buenas, porque si algo no te gusta dices ‘¡Huy!, eso es horrible¢ o ‘Eso es una tontería’, no lo miras, lo olvidas y al final eso va creciendo porque puede ser realmente una tendencia.  Esto para mí es lo más complejo: la subjetividad y el sesgo, que es como lo llamamos en investigación.

El otro punto es la superficialidad, es decir, trabajar simplemente las cosas desde lo visual y sin profundizar demasiado, porque incluso si tú trabajas desde lo visual puedes hacer unos enlaces super potentes.  Tú puedes analizar cómo es la expresión visual ahora mismo en los jóvenes de Paris y lo puedes conectar con la de hace dos siglos y es algo muy visual.  Pero muchas veces el error es tender solamente a lo superficial, a lo que se ve, y vincularlo en muchas ocasiones a las celebrities, que es otro de los grandes errores, como por ejemplo: … que lo lleva tal celebrity es trendsetter y va a marcar tendencia.  Ahí se genera una confusión de fondo entre lo que es una celebrity, la capacidad de influencia y lo que es realmente la figura de un trendsetter, que no es: ‘Me puse un día tal prenda y todo el mundo se la puso’, esa no es la figura del trendsetter.  Así que los problemas son la subjetividad, la superficialidad y la confusión de términos; pero sobre todo, creer que esto es un tema de intuición.”

ADTK: Los blogs son quizás el espacio donde más se manifiesta ese aparente coolhunting, ¿cuál es su opinión frente al manejo que, especialmente los blogs de moda, hacen de la herramienta del coolhunting?

MB: Depende del blog. Yo creo que ahí podríamos hacer una categorización de los blogs.  Por una parte tenemos los blogs de las It Girls, aquí simplemente para mí hay una información que yo veo y a la que le hago seguimiento para ver qué tipo de cosas muestra.  Para mí, una It Girl no tiene nada que ver con un coolhunter; simplemente es una figura que se dedica a mostrar lo que lleva o a hablar un poco de moda.  Para mí, se trata simplemente de una fuente de información.  Por otra parte, tenemos los streethunters, la figura clásica y original del coolhunter, que es la que al final acaba generando la imagen estereotipada, como Sartorialist, es decir, una manera de manejar la información de manera interesante, pero ¿cuál es el problema para alguien que intenta trabajar el coolhunting de una forma objetiva y a profundidad? que los streethunters muestran su selección y tú no sabes con base en qué la han hecho y muchas veces la hacen a partir de su subjetividad, es decir, por sus gustos.  Por lo cual, no digo que no ejerzan influencia, porque quizás si salen muchas prendas del mismo estilo en Sartorialist, al final, eso genera una influencia, pero eso para mí no es coolhunting si se lo piensa en términos de profundidad.

Por otro lado, están los blogs que trabajan desde el análisis.  Nosotros, por ejemplo, tenemos un blog: La Entropía, allí hacemos un ejercicio sobre cómo entendemos el coolhunting; le damos un sentido a la tendencia y ciertas explicaciones.  No es un tumblr, ni una página de Facebook que tiene ciertas limitaciones a la hora de explicar.  Nosotros te decimos por ejemplo:  ‘La moda faérica es así y esta surgiendo por este motivo’, y eso te permite vincular la información.  Al final, el coolhunting consiste en detectar patrones y vincularlos. Si tú no tienes la información que hay detrás, no vas a saber por qué un día ves moda faérica y al otro día ves moda postapocalíptica, pero tampoco vas a poder vincularlo con la visión de un futuro incierto en lo social, que es lo que está vinculado con la moda postapocalíptica o la necesidad de la huida o del escape, que la puedes ver en moda, la puedes ver en diseño, la puedes ver en arquitectura, la puedes ver en diferentes áreas. Entonces, si tú no tienes la profundidad, no vas a poder hacer esa necesaria vinculación y menos vas a poder hacer la proyección.  No le vas a poder decir a un cliente que esta es la tendencia adecuada para él. Además, tú tampoco puedes recomendar una tendencia a cualquiera, no funciona así.  Pero si yo veo cuáles son la conexiones y entiendo cómo es la marca y puedo hacer un buen diagnóstico, le voy a poder decir al cliente qué tendencia conecta con su marca, qué aportes le va a brindar y qué es más coherente con el producto y con el target.”

ADTK: ¿Qué piensa de las empresas de moda que tienen su propio departamento de identificación de tendencias?

MB: “Hay muchas empresas que tienen su propio departamento y realmente es muy útil.  Yo siempre aconsejo tener una parte por fuera, porque el problema de los departamentos internos es que son súper ricos, pero están vinculados a la gerencia o al marketing de la empresa.  Aunque hay un intento muy fuerte porque el departamento de investigación o el departamento de coolhunting sean absolutamente ajenos y objetivos siempre hay algo que riñe con esto, porque al final tú formas parte de una empresa; entonces tener asesoría externa siempre te va a dar un punto de vista absolutamente diferente. Muchas veces es muy difícil autoanalizarse, porque al final caes en el sesgo”.

ADTK: ¿Qué piensa de Suramérica como centro de ebullición de creatividad?

MB: “El año pasado estuve haciendo una investigación sobre los diferentes estados de ánimo y las macrotendencias en diferentes países y lo que vi es que en Europa hay un momento como de depresión, de falta de ganas.  Estados Unidos empieza a despertar, empieza a tener más ganas, pero todo lo que es el eje norte anda un poco deprimido, entonces ha habido y hay una crisis de valores muy potente.

Mientras que en Suramérica la forma que tenéis de manejar las crisis y de ver las oportunidades es completamente diferente.  Para mí, hay tres países muy importantes ahora mismo en Suramérica que son Brasil, Colombia y Chile; me parece que son grandes motores, lo que tiene que ver, precisamente, con saber gestionar las crisis, saber enfrentar los problemas, ver las oportunidades; la capacidad de resiliencia, de creer en uno mismo, en la nación y en la identidad.  Y para mí, Colombia está haciendo un trabajo, desde hace bastante tiempo, que tiene que ver con vuestra identidad, en cómo os veis a vosotros mismos y en las ganas y el entusiasmo que le estáis poniendo, el cambio que hace rato buscáis  a nivel de país; y Medellín, concretamente, es un foco de ganas, es un foco de entusiasmo, de posibilidades y de conexiones continuas.  Eso hace que realmente sea un momento y un país en el que todo es posible.”