Seguimos analizando el tema de los influenciadores y las muchas confusiones que surgen en torno a la inclusión de estas figuras en las campañas o las estrategias de marcas o empresas. Además del número de seguidores, conceptos como alcance, engagement, reputación o contenido, juegan un papel clave a la hora de pensar en influenciadores. Sobre el tema, hablamos con Tuyo Isaza, publicista con una amplia experiencia en marketing e innovación, quien ha tenido a su cargo la planeación e implementación de estrategias digitales y de mercadeo con diferentes empresas nacionales e internacionales. Él compartió con A Dress to Kill su visión acerca del tema y, adicionalmente, nos brindó un panorama acerca de las consideraciones que hoy en día los estrategas digitales tienen en cuenta sobre los influenciadores. Unas buenas recomendaciones que aplican de maravilla para la industria de la moda colombiana.
Desde su experiencia con marcas y empresas, ¿cuáles son los criterios que hoy en día éstas tienen para elegir a sus influenciadores para sus campañas o estrategias?
En mi opinión todo el mundo está eligiendo influenciadores acorde a dos parámetros, uno que me parece muy lógico y otro que me parece chistoso. El primero es si las personas tienen una reputación adecuada para la marca; si eres un producto sexual y el tipo habla de pornografía es perfecto, pero si eres una marca de X y el tipo habla de pornografía, pues no te sirve. Entonces, de acuerdo a la reputación, pueden ser bien seleccionados y que sea un perfil acorde a lo que la marca está haciendo. El segundo parámetro tiene que ver con el nivel de influencia, que se mide de dos formas: cuánto reach o alcance tiene el influenciador y cuántas interacciones está teniendo sobre ese público. Esto es un poco raro, porque todos esos números son teóricos, excepto el engagement. Entonces, es diferente cuántas personas siguen a un influenciador de a cuántas puede llegar a impactar. Por ejemplo, un influenciador que tiene un millón de seguidores, claramente, cada vez que tuitea no lo van a ver un millón de personas, tendría que tuitear mucho, muchas veces y estar conectado durante mucho tiempo para que todos lo vean y eso es un poco complicado. Otro asunto es que la gente está comprando a esos influenciadores de acuerdo al supuesto alcance que tienen y eso tiene un rollo gigantesco, ya que se está apuntando al alcance y seleccionar alcance en un influenciador no tiene sentido, porque el alcance o el reach como también se le llama, te lo dan las mejores herramientas de Facebook, Twitter o Google. Un alcance más adecuado y más acertado para la empresa que, además, es más económico, porque pagas por contacto, en lugar de pagar por un alcance supuesto. Pero cuando combinas los dos factores, es decir, alcance más reputación, a lo mejor, puede servirte para hacer crecer tu marca. Crear awareness y posicionamiento; entonces la pregunta no es ¿cómo los seleccionas o qué parámetros usas?, sino ¿qué estrategia y qué ventaja competitiva estoy tratando de crear al seleccionar esos influenciadores? Y para eso debes hacerte la pregunta previa de ¿cuál es la estrategia de mi marca? En otras palabras, yo creo que no es matemática, es un arte.
En el caso de los influenciadores con muchos seguidores, ¿las marcas o empresas realizan algún tipo de verificación sobre la veracidad de los seguidores de estas figuras?
Si, hoy en día hay herramientas que permiten identificar cuáles realmente son followers y cuáles realmente son fake, es decir, falsos. Comprar seguidores es una práctica muy mal vista en todas las industrias y los números de engagement automáticamente te revelan si están metidos en eso. Sin embargo, a pesar de que existen las herramientas, no todas las personas o empresas que deberían estar usándolas las aplican. Dicho esto, he conocido casos de marcas o campañas que buscan influenciadores con seguidores falsos, que es una pésima práctica; por ejemplo, en política mucha gente lo usa para darse relevancia ante los medios, porque muchos medios no están haciendo la tarea juiciosos y no verifican la información, entonces el medio dice: “catorce personas con más de quinientos mil seguidores están hablando…” pero de esos quinientos mil seguidores, cuatro son reales y el resto no lo son. Son realmente trampas para bobos, para que las personas caigan bajo una falsa influencia creada alrededor de los números. Pero a la hora de la verdad, cuando hablamos de marketing y no de proselitismo, los seguidores falsos no te compran, entonces no te interesan.
¿Se confunde cantidad de seguidores con calidad de contenido?
Sí, se confunde muy frecuentemente, se vuelve un honeypot, es decir, la miel que atrae a las abejas. Es algo así como: mira lo que me encontré, un tipo que habla de deportes extremos y tiene ciento cincuenta mil seguidores y yo soy una marca de balones extremos. Aparentemente es la combinación perfecta, pero la verdad, es que el tipo es muy bueno haciendo tutoriales de entrenamiento para deportes extremos y tú lo que necesitas es que use el balón. Entonces, finalmente, la experiencia que el tipo tiene usando el balón no es tan buena para mostrar lo que estás haciendo. Frecuentemente mucha gente confunde esta situación, es decir, que el tipo tenga una influencia y sea muy bueno haciendo un tipo específico de contenido, con el hecho de estar preparado para generar el contenido que la marca necesita. En otros casos la estrategia puede ser patrocinar el contenido que el personaje hace porque a la gente le encanta, lo que se convertiría en una estrategia de posicionamiento, más que otra cosa. Por eso insisto, todo depende de la estrategia, pues claramente las marcas confunden a una persona atractiva porque tiene muchos seguidores, sin tomar en cuenta la calidad de contenido que tiene o que genera.
¿Qué resultados pueden tener las empresas o las marcas que trabajan con influenciadores que tienen seguidores fantasmas?
Ninguno. Los seguidores fantasmas no dicen, no hacen, no funcionan, a menos de que sean bots y el problema de los bots es que los controla una persona, una entidad, una empresa. Los seguidores fantasmas son un despiste que te hacen creer que la persona es más valiosa. De hecho, yo siento que es una trampa del influenciador para venderse mejor, es algo así como una mejor hoja de vida. Y en términos económicos se refleja en el costo, por ejemplo, contratas a un influenciador de 400.000 seguidores, pero que en realidad tiene 100.000 seguidores. Obviamente deberías pagar un valor menor, porque el influenciador no es tan importante, a menos que lo que te interese sea el contenido, en cuyo caso el precio se determina a partir de la calidad del mismo.
Dadas las dinámicas digitales, la segmentación del contenido y del público es clave en el mercadeo de hoy, ¿las marcas y las empresas entienden este concepto para una elección asertiva de sus influenciadores?
Hoy en día comparar el reach o el alcance que tiene un influenciador contra lo que puedes comprar en una plataforma de hipersegmentación, es absurdo. No tiene sentido hacer un trabajo con una celebridad, si tienes una audiencia específica. Para darte un ejemplo puntual: si tratas de vender un Lamborghini a través de una celebridad, preferiría tener a alguien que sea muy importante entre los diez personajes que tienen el dinero para comprar los diez Lamborghinis en Colombia, de lo contrario, a esos diez sujetos prefiero llegarles de otra forma. Entonces, depende mucho del tipo de producto que estés comercializando, del tipo de mensaje que vas a utilizar y del tipo de campaña que quieres hacer. Así mismo, depende de la estrategia que estés usando, pero claro, tienes que discernir entre lo que puedes hipersegmentar y lo que los influenciadores pueden llegar a hacer. En ocasiones el trabajo de las marcas con los influenciadores tiene que ver más con la reputación y para eso el alcance no es tan importante.
Para usted, ¿una elección asertiva de un influenciador está asociada a qué características del personaje?
La respuesta está en la estrategia, tienes que entender cuál es la ventaja competitiva que quieres crearle a tu marca para que las ventas o los consumos del servicio suban. A medida que tienes una estrategia clara, sabes qué es lo que quieres construir e identificas la ventaja competitiva que quieres crear, en ese momento empiezas a ver los canales que puedes usar para llevar la estrategia a cabalidad. Si en esos canales hay influenciadores, pues puedes sentarte a hablar con influenciadores y mirar qué puedes hacer. Si tienes una estrategia donde el servicio al cliente es la clave, pues un influenciador no te va a servir a menos que la recomiende, pero si descuidas el canal de chat con tus clientes por tener un influenciador no tiene sentido. El asunto se enfoca en la estrategia a usar, una vez tienes eso adecuado, pues logras hacer un buen match. Además, vale la pena resaltar que actualmente uno de los grandes problemas es que los influenciadores aún no están trabajando como medios, venden su tiempo, pero no directamente sus resultados.
¿Cuál es su opinión con respecto a la compra de seguidores o de likes por parte de algunos influenciadores?
La verdad es que es una muy mala práctica, en cuanto a todo, en cuanto a comprar seguidores para una marca o comprar seguidores para un influenciador, que es aparentar. En el caso de una marca pretender ser grande a punta de seguidores falsos, pues obviamente es una gran desilusión para las personas que verdaderamente se involucran honestamente con la marca, pues rompe la confianza que se le tiene. En un influenciador aparentar ser más grande, va a ser más llamativo para ciertas marcas que estén queriendo invertir o, incluso, va a ser más fácil que la gente lo siga porque dicen: “a esta persona la sigue mucho público” y, aparentemente, eso lo va ayudar a crecer, pero finalmente es como ir a una fiesta y decir que sabes bailar cuando en realidad no sabes hacerlo. Una cosa es cuando compro el producto y otra es cuando lo uso; cuando me suscribo a ti parece que va a ser una gran experiencia, pero al final termino recibiendo un contenido que no me interesa, pues crea una expectativa muy alta que daña al influenciador, quien al final no tiene cómo cumplir la promesa de seguidores que está haciendo. Entonces, es una muy mala práctica en cualquiera de los dos casos.
CRÉDITOS:
Fotografía: Juan Álvarez
@ thejuanalvarez